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建立Calvin Klein品牌,我学到了四件事

发布时间:2018-10-19 13:32
发布者:admin
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我担任Calvin Klein的首席执行官超过17年(1999-2016)。我特别高兴能与我们这个时代最杰出的创造天才之一Calvin Klein一起工作,更不用说他那令人难以置信的设计团队了,尤其是传奇设计师和创造总监Zack Car。这是一次了不起的经历,也是我在时装行业40年职业生涯中的一个亮点。然而,我在Calvin Klein任职期间最具挑战性的部分之一,就是监督2003年PVH对Calvin Klein的收购。挑战在于确保Calvin和他的合作伙伴Barry Schwartz如此努力创造的品牌保持卓越的声誉,而且还能继续成为一家盈利的公司。
 
在PVH于2003年收购Calvin Klein公司之前,我记得PVH所有者将Calvin和设计团队称为设计和品牌“狂热分子”。他们似乎认为Calvin的品牌推广方法是障碍,而不是从Calvin Klein的外部来看,我们之合作或“狂热分子”,但现实是Calvin和他的团队知道他们在做什么。在我看来,他们是天才。他们知道如何创造需求。他们知道如何创造一种让人们吵着要购买的外观。他们知道质量和卓越性超过了所有人。最终,PVH确实购买了Calvin Klein,而且是以确保创造性的为前提的控制—— 尽管他们永远不会完全认同所谓的“狂热主义”,我简单地称之为品牌的承诺。毕竟,每件产品上都有Calvin 的名字,这是他的名誉(他一生的工作和他名字的未来使用)都正在出售。
 
如果Calvin不相信他的眼光,如果他不寻求创造美丽和干净的线条,我们就不会有Calvin Klein。正是这种独特的眼光最终创造了品牌。他的眼光就是根本。这是显而易见具有渗透力的。老老实说,这是有点狂热的。但是,平庸之辈没有什么伟大的成就,只是保持低标准,只想赚钱。Calvin以一种独特的信念建立了一个帝国,质量和完美至关重要。他的名字和品牌很重要。他认为值得保护。
 
我非常了解这一点。我知道品牌的价值。我知道,如果你失去它,那么你不能恢复它,如果你让其他人一路走来的话。这就是为什么当PVH收购Calvin Klein时,我尽一切努力保护自己的品牌,确保质量和设计从未在追求利润方面受到影响。
 
我深知这一点。我知道品牌的价值。我知道如果你失去了它,如果你让别人用他们的方式拥有它,你是无法恢复品牌的价值的。这就是为什么当PVH收购Calvin Klein时,我竭尽全力保护他的品牌,确保质量和设计不会在追求利润中受损。
 
我尽我所能并努力将他的创意转化为力量。他们有时听,有时他们没听。有时我让Calvin看看我的观点 —— 或者至少是商品化的一面。Calvin是一位绅士,总是会倾听。
 
有一段时间,我们在PVH收购后一起吃午饭。但是,最终,我认为对Calvin来说,看着他所创建的公司把创意控制权让给别人实在是太困难了。Calvin的创造力很强,我很尊重这一点。我仍然尊重它。他需要继续寻找更合适的人选。遗憾的是,他创建的公司已经不再适合他了。然而,在他决定分道扬镳后,Calvin Klein这个品牌继续在成长并取得成功。
 
在Calvin离开之后,我尽一切力量确保他的创意团队拥有继续保留凯文留下来的一切,保持品牌的品质。在我任职期间公司的价值增加了​​三倍,但如果Calvin的品牌在那个时候受到损害,我就会认为自己是失败的。
 
为了保持Calvin Klein的品牌,我在执行过程中遵循了这四个严格的步骤,以确保品牌经得起时间的考验:
 
1. 设计必须非凡
 
产品或服务设计的每个方面都必须无可挑剔。没有细节是小的,然后可以被忽视的。无论产品或服务是什么,它都是最终用户或消费者的心态创建的。从开始到结束,它都是为了达到理想的效果而创造的 —— 无论是完美贴合,美观,速度,准确性,精确度,还是您的名字 —— 设计要满足买家的愿望。外观和感觉是设计的结果。
 
伟大的设计可以让我们想买车,房子,枕头,西装,手机。它也可以立即关闭我们。我最近走进一家商店,对美学选择 —— 随意的设计和内部流动感到震惊。一切都立刻感觉到了。
 
忽视任何设计可能是一个毁灭性的错误。花时间评估您的选择。注意细节,确保在开始之前知道最终用户或买家是谁。
 
我记得有一次对我的一位前老板说:“如果你喜欢它,那不重要。只有客户这样认为才有意义。“因此,要密切了解您的客户。了解他们需要什么,他们想要什么,以及什么对他们有用。然后进行相应的设计。
 
2. 质量是最好的
 
我不能夸大这一点。如果您想创造一个蓬勃发展且成功的企业,请在数量之前先关注质量。确保一切都符合您的确切标准。不要为任何事而妥协。
 
在我早期的职业生涯中,我在与Gus Van Sant一起运营公司Intuitions时学到了这个惨痛的教训。我们选择了一家未经证实和欺骗的制造商,结果是灾难性的。产品的质量非常糟糕,并以这种方式运送给我们的客户。我们永远无法从中恢复过来。没有人会忘记错误的订单或糟糕的质量。没有人。如果您想拥有一致的,信誉良好的商业品牌,您的产品或服务的质量必须无可挑剔。
 
3. 交货必须准时
 
交货日期不是可选的。截止日期不可协商。借口没用。如果您想在商业上取得成功,请按照您所说的那样,在您说要交付的日期准确交付您所说的交付。
 
如果由于某种原因,你将在交付迟到,不要提供借口; 相反,只提供道歉并保证它永远不会再发生。在你自己的组织中转移责任,会让你和你的整个公司看起来很糟糕。你必须愿意承担责任。
 
事情是这样的:当你按时和按时交付货物时,你会对其他人有同样的期望。你越是紧紧抓住边界和截止日期,组织内外的每个人(供应商等)就越有可能。
 
4. 必须高度适合(FIT)
 
我说的“FIT”是什么意思呢?在时尚方面,不言而喻,是指质量,但我不是这个意思。产品必须适合市场。你的产品和服务能满足顾客的需要,除了你的产品或服务之外,没有别的东西能满足客户需要。确保您的产品或服务属于它所在的位置,确保它会引起注意,以及确认好您的客户可以在哪里找到它。
 
概要:
 
无论您身在何处,做什么,如果您负责并确保了产品或服务几乎完美的执行,我的意思是确保设计无可挑剔,质量无与伦比,交货准时,而且非常适合 —— 那么你就能保证你的品牌经受住时间的考验。
 
促成品牌战略内幕人士:Tom Murry,Calvin Klein的退休首席执行官。他管理公司17年,将该品牌的增长从28亿增加到80亿美元。